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第一章 广告文案创作导论1

第一节 广告文案概述1

第二节 广告文案的结构、分类与体裁6

第三节 广告文案的创作过程与原则27

第四节 广告文案的修辞37

第二章 广告文案主题49

第一节 广告主题的确定49

第二节 广告主题与定位54

第三节 广告主题与题材65

第三章 广告文案创意75

第一节 广告创意的内涵75

第二节 广告创意的流程77

第三节 广告创意的来源80

第四节 广告创意的表现84

第五节 广告创意的制约100

第四章 广告文案语言103

第一节 广告语言的形式与结构103

第二节 广告语言的基本特征109

第三节 广告语言的文字提炼113

第四节 广告语言的艺术表现116

第五章 广告标题123

第一节 广告标题的作用123

第二节 广告标题的种类126

第三节 广告标题的制作方式129

第四节 广告标题的写作技巧138

第六章 广告正文与口号141

第一节 广告正文的结构141

第二节 广告正文的类型144

第三节 广告正文的基本要求151

第四节 广告口号157

第七章 广播广告文案160

第一节 广播广告的要素与种类161

第二节 广播广告文案的表现形式170

第三节 广播广告文案的创意原则178

第八章 电视广告文案186

第一节 电视广告语言的特色186

第二节 电视广告文案表现形式191

第三节 电视广告文案创意要求198

第四节 电视广告综合语言的协调200

第九章 诗歌体广告文案213

第一节 诗歌体广告源远流长213

第二节 诗歌体广告的作用218

第三节 诗歌体广告的种类与写法222

第四节 诗歌体广告例选227

第十章 对联体广告文案230

第一节 对联体广告的特点230

第二节 对联体广告的作用233

第三节 对联体广告例选239

第十一章 品牌命名艺术248

第一节 品牌命名的重要性248

第二节 企业命名艺术251

第三节 产品命名艺术258

第十二章 广告文案撰稿人的素养262

第一节 激发撰稿人的创作潜能262

第二节 营造优良的创作环境265

第三节 协调撰稿人与艺术指导的关系269